直播電商發(fā)展至今，最為尖銳的問題就是品牌與達人直播之間的矛盾。在今年雙十一，這顆子彈先由京東采銷引爆，而后從李佳琦到小楊哥再到辛巴，幾乎每一個具備相當(dāng)量級影響力的大主播都被卷入其中。

矛盾的根源，是品牌的價盤保護行為與主播的低價訴求、流量訴求相悖。

大主播通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有吸引力的商品聚集消費者，用承諾的銷量和曝光量與品牌交換更低的價格，低價進一步為主播帶來更大的流量。這正是主播賴以生存的正向生意循環(huán)。

這一商業(yè)模式成立的前提，是品牌愿意為獲取短期的銷量和聲量而讓利給主播和消費者，同時主播也確實有能力達成那些目標。在直播電商的巔峰期，成熟品牌尤其是國際品牌出于完成銷量KPI的訴求、新品牌出于快速起量然后不斷拿下新融資的訴求，紛紛踏上這條已被無數(shù)次驗證過的捷徑。

但捷徑是有代價的。直播電商帶來的頻繁破價讓許多品牌吃到了苦頭，原本井井有條、層級分明的經(jīng)銷渠道徹底亂了套，低價一再銷蝕著品牌力，消費者不再認可產(chǎn)品的價格。

某高端國貨護膚品牌在與《窄播》接觸中提及，今年雙11期間因為與李佳琦合作了買一送正裝的優(yōu)惠機制，遭到品牌社群用戶的不滿:「很多會員覺得自己之前買虧了，損傷了種子用戶。」一些用戶在社媒抱怨，建議產(chǎn)品價格統(tǒng)一，不要打折。

品牌開始愈發(fā)重視價格體系的保護和面對主播時的姿態(tài)。此消彼長的話語權(quán)變化由兩則新聞對比一看便知:

2021年雙11期間，歐萊雅安瓶面膜因官方現(xiàn)貨券后價低于超頭直播的預(yù)售價，而被兩位超頭聯(lián)合發(fā)文警告「事件解決前暫停與該品牌一切合作」。到了2022年8月，花知曉草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作過程中亦出現(xiàn)價格漏洞，品牌致歉公告中稱「對違反破價規(guī)定的達人承諾不再合作」。其中差異縱然與不同主播聲量身位有關(guān)，但參與方態(tài)度的變化仍然值得玩味。

在這個動態(tài)博弈的過程中，品牌和主播逐漸達成了一種微妙的平衡?！稿e品」就是品牌在面對主播和平臺爭奪低價時所慣常采用的手法，為了避免有效比價，品牌傾向于在不同的渠道布局不同的產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合。

「為了避免無意義內(nèi)卷品牌方，我們可能會與其他主播錯開SKU和開播日期。如果每個達人在談判時都想要最低價，那就會傷害品牌朋友的利益。如果品牌方賺不到錢，這個生態(tài)也就毀了，我們都不想看到這個情況?！筂CN機構(gòu)交個朋友副總裁崔東升向《窄播》表示。

這算是妥協(xié)之下的結(jié)果。但即便如此，與達人合作依然有很多不可控因素。

目前，直播一體機擁有專屬、完整的功能設(shè)置，逐漸受到更多主播、商家關(guān)注，陸續(xù)將其采納成為主流直播設(shè)備之一。