直播帶貨存在的主要問題

直播帶貨，是一個全新的概念。是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展興起的，但是更是在抗擊新冠肺炎疫情的背景下得到廣泛關(guān)注和迅速走紅的。

直播帶貨是主播與網(wǎng)絡(luò)商家簽訂服務(wù)協(xié)議，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行直播的形式對商品進行推廣銷售，通過個人影響力和營銷能力、商品特色和優(yōu)惠活動吸引消費者做出購物決策的運營模式。近年來，直播帶貨模式被廣大消費者和商家逐漸接受，在現(xiàn)象級帶貨網(wǎng)紅李佳琦、薇婭帶動下，各電商平臺、社交平臺、MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)、網(wǎng)紅主播和商家紛紛入場，在新冠疫情沖擊下，直播帶貨對拉動消費尤其是消費扶貧的輔助作用更是被社會認可，從央視主持人到多地貧困縣書記縣長都參與到直播帶貨的行列中。但是不能否認的是，隨著直播帶貨生態(tài)發(fā)展，一些虛假宣傳、兜售三無產(chǎn)品、售后服務(wù)難等有損消費者合法權(quán)益的問題也不斷見諸媒體。我們梳理了一些，直播帶貨出現(xiàn)的損害消費者權(quán)益的問題，主要由于以下三點：

第一，直播帶貨利潤空間低，利益相關(guān)方需另尋利潤點，不惜損害消費者權(quán)益。由于直播帶貨中，除了本來就需要通過降價打折從而拉動銷量導(dǎo)致的利潤壓縮，商家還需要支付主播高額傭金甚至利潤提成。傭金與主播影響力和帶貨能力成正比，理想情況下也和帶貨銷量成正比。對于利潤空間較高、價格彈性較大的奢侈品，例如高檔化妝品，商家有能力用降價換取銷量提升，并且有能力保障產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。但對于利潤空間較低、需求價格彈性較小的日化產(chǎn)品，商家不僅沒有太多降價空間以吸引消費者購買，也沒有足夠的營銷費用支付傭金，直播帶貨賺錢很難，因此正規(guī)商家較少參與，反而是利潤空間巨大的三無產(chǎn)品、虛假宣傳頻發(fā)的“智商稅”保健品商家最具動機參與。此外，對于近期興起的直播帶貨消費扶貧商品的浪潮，部分主播反映存在少數(shù)農(nóng)戶為了盈利，發(fā)貨產(chǎn)品質(zhì)量和提供直播展示產(chǎn)品的質(zhì)量并不完全相符，引發(fā)了消費糾紛，消費者投訴后主播利益受損，則未來不愿意繼續(xù)帶貨此類非標準化的商品，而扶貧商品聲譽受損，更不利于產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展。

第二，直播帶貨進入門檻低，有的主播素質(zhì)很高，但是也不能不看到有的主播的素質(zhì)堪憂，過度追求利益。直播帶貨興起后，許多新媒體機構(gòu)、網(wǎng)紅一擁而上，人人都想成為下一個頭部主播，市場競爭非常激烈。MCN機構(gòu)的盈利來源于培養(yǎng)出更紅的主播、與更多商家達成合作，盡快賺到更多錢，對主播的培訓(xùn)更多是圍繞如何拉動銷量和“吸粉”，選擇主播的標準一般是顏值高學(xué)歷低易于控制，合作商家資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量把控和消費者的利益與其核心利益相關(guān)關(guān)系較弱，機構(gòu)可以通過小額賠償來公關(guān)虛假宣傳和消費者投訴等事件，更不會在日常經(jīng)營中重視此類事件。而不管是隸屬MCN機構(gòu)還是獨立的主播，其薪酬也來源于帶貨業(yè)績，沒有條件核對帶貨文案是否為虛假宣傳，有些小機構(gòu)小主播為了盈利就可能不顧社會責(zé)任做出有損消費者權(quán)益的事情。

第三，主體責(zé)任不清晰。由于直播帶貨是新事物、新業(yè)態(tài)，暫時未有專門法律法規(guī)對不同利益主體的行為進行規(guī)制。法學(xué)專家關(guān)于直播帶貨中主播是否屬于我國《廣告法》中定義的“廣告代言人”也還存在一定的爭議。但我們看到，出現(xiàn)消費者權(quán)益受損事件后，輿論會同時批評主播和商家，消費者會同時向雙方尋求賠償，而頭部主播相比小主播而言更不容易也更不應(yīng)該把責(zé)任推卸給商家，因為頭部主播常年影響力已接近某些影視體育明星，利用自己的個人形象對產(chǎn)品進行推廣，且頭部主播團隊均有龐大的運營團隊負責(zé)篩選推廣商品。如果小主播隸屬MCN機構(gòu)，是否有必要對旗下主播進行虛假宣傳的機構(gòu)進行處罰？而如果主播在社交平臺上屢次進行虛假推廣、兜售三無產(chǎn)品，社交平臺和允許無資質(zhì)產(chǎn)品交易的電商平臺又各自需承擔(dān)什么責(zé)任？這些都是需要通過相關(guān)法律法規(guī)予以明確的。

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