TikTok Shop入美這一年,內(nèi)容電商走向何方?

以內(nèi)容,搭建品牌出海新底座


和初代出海品牌面對的荒蕪和未知不同,如今的出海品牌既不缺同伴,也不缺領(lǐng)路人。前人用經(jīng)驗繪制了航海圖,電商平臺則為它們搭建起生態(tài)底座。如何選擇并利用好這個底座,是這個時代品牌出海的關(guān)鍵。


為什么我說選擇底座這件事很重要?先來講兩個故事。


我認(rèn)識兩個內(nèi)衣商家,都在做美國市場。論產(chǎn)品和供應(yīng)鏈質(zhì)量,二者不相上下。但由于選擇的“底座”不同,命運(yùn)截然相反。


A商家在某跨境電商平臺大量鋪貨,但因為同類型的產(chǎn)品太多,只能用價格換銷量。結(jié)果是利潤空間越來越少,無奈犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。自己沒賺到錢,消費(fèi)者也沒享受到好的產(chǎn)品和服務(wù),還差點(diǎn)砸了多年積累的口碑。


B商家看到行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇,意識到必須換個打法才能脫穎而出。在輾轉(zhuǎn)多個電商平臺之后,選擇了同時擁有貨架場和內(nèi)容場的TikTok Shop。2020年,他從TikTok平臺的一個引流矩陣號起步,并在2023年成為第一批入駐美區(qū)店鋪的商家。


前期,他利用TikTok Shop的全托管模式,小單快速測試新款,然后用短視頻帶貨迅速提升銷量。因為全托管模式全面覆蓋了店鋪運(yùn)營、營銷推廣、客戶服務(wù)和物流配送等環(huán)節(jié),讓他能夠?qū)Wa(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化,快速適應(yīng)市場變化?,F(xiàn)在,B商家年銷售額已經(jīng)突破2億美元,60%來自美國市場。


相似的起點(diǎn),不同的結(jié)局。這兩個故事不僅告訴我們選擇出海底座的重要性,也揭露了目前電商平臺的短板??缇畴娚踢^去十年的發(fā)展歷程,都以貨架電商模式為主。但當(dāng)品牌出海成為主流趨勢,商家們在貨架電商之后,需要尋找到下一個增長點(diǎn),幫助他們建立聲譽(yù)、帶來復(fù)購和長期的生意增長。


所以我認(rèn)為電商出海在狂奔之后,必然會經(jīng)歷一段“調(diào)整期”。在這之后,內(nèi)容電商的優(yōu)勢將凸顯,出海的生態(tài)底座和競爭格局也會被重塑。


相比貨架電商,內(nèi)容電商更加能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,不讓商家以低價換取短期的銷量增長,從而創(chuàng)造更高的毛利。


相較來看,海外的內(nèi)容電商現(xiàn)在仍是一片藍(lán)海,達(dá)人在初期積累粉絲量時,會特別注重自己的內(nèi)容質(zhì)量和聲譽(yù)。所以現(xiàn)在可以說是海外達(dá)人和用戶之間的信任濃度最高的時候,這個時候的帶貨效率,包括對品牌形象的建立和傳播,都是最有利的。同時,因為達(dá)人對用戶喜好和平臺規(guī)則更加了解,還能反過來建議商家如何供貨、推新款。


內(nèi)容電商也更有利于品牌經(jīng)營,讓商家能夠沉淀品牌資產(chǎn),做到品銷合一。我和一個做卷發(fā)棒的老板聊過,他跟我說自己把TikTok Shop運(yùn)營當(dāng)成整合營銷方案在做。這是我沒想到的,更讓我意外的是,他在TikTok Shop開店之前,就把TikTok的二維碼印在自己的線下海報和平面廣告上?,F(xiàn)在,他們已經(jīng)成為了美國市場的網(wǎng)紅品牌,也做到了TikTok Shop美區(qū)美業(yè)個護(hù)類目頭部,所做的各種品牌活動和傳播都會引向TikTok Shop,把它當(dāng)作品牌與銷售的長期陣地來經(jīng)營。


用老板自己的話說:“TikTok Shop是內(nèi)容電商,轉(zhuǎn)化只是最后一步,當(dāng)之前的步驟做對的時候,轉(zhuǎn)化就會自然而然發(fā)生。”


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