以內(nèi)容，搭建品牌出海新底座

和初代出海品牌面對的荒蕪和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺領(lǐng)路人。前人用經(jīng)驗繪制了航海圖，電商平臺則為它們搭建起生態(tài)底座。如何選擇并利用好這個底座，是這個時代品牌出海的關(guān)鍵。

為什么我說選擇底座這件事很重要？先來講兩個故事。

我認(rèn)識兩個內(nèi)衣商家，都在做美國市場。論產(chǎn)品和供應(yīng)鏈質(zhì)量，二者不相上下。但由于選擇的“底座”不同，命運(yùn)截然相反。

A商家在某跨境電商平臺大量鋪貨，但因為同類型的產(chǎn)品太多，只能用價格換銷量。結(jié)果是利潤空間越來越少，無奈犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。自己沒賺到錢，消費(fèi)者也沒享受到好的產(chǎn)品和服務(wù)，還差點(diǎn)砸了多年積累的口碑。

B商家看到行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇，意識到必須換個打法才能脫穎而出。在輾轉(zhuǎn)多個電商平臺之后，選擇了同時擁有貨架場和內(nèi)容場的TikTok Shop。2020年，他從TikTok平臺的一個引流矩陣號起步，并在2023年成為第一批入駐美區(qū)店鋪的商家。

前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小單快速測試新款，然后用短視頻帶貨迅速提升銷量。因為全托管模式全面覆蓋了店鋪運(yùn)營、營銷推廣、客戶服務(wù)和物流配送等環(huán)節(jié)，讓他能夠?qū)Ｗa(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，快速適應(yīng)市場變化?，F(xiàn)在，B商家年銷售額已經(jīng)突破2億美元，60%來自美國市場。

相似的起點(diǎn)，不同的結(jié)局。這兩個故事不僅告訴我們選擇出海底座的重要性，也揭露了目前電商平臺的短板?？缇畴娚踢^去十年的發(fā)展歷程，都以貨架電商模式為主。但當(dāng)品牌出海成為主流趨勢，商家們在貨架電商之后，需要尋找到下一個增長點(diǎn)，幫助他們建立聲譽(yù)、帶來復(fù)購和長期的生意增長。

所以我認(rèn)為電商出海在狂奔之后，必然會經(jīng)歷一段“調(diào)整期”。在這之后，內(nèi)容電商的優(yōu)勢將凸顯，出海的生態(tài)底座和競爭格局也會被重塑。

相比貨架電商，內(nèi)容電商更加能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，不讓商家以低價換取短期的銷量增長，從而創(chuàng)造更高的毛利。

相較來看，海外的內(nèi)容電商現(xiàn)在仍是一片藍(lán)海，達(dá)人在初期積累粉絲量時，會特別注重自己的內(nèi)容質(zhì)量和聲譽(yù)。所以現(xiàn)在可以說是海外達(dá)人和用戶之間的信任濃度最高的時候，這個時候的帶貨效率，包括對品牌形象的建立和傳播，都是最有利的。同時，因為達(dá)人對用戶喜好和平臺規(guī)則更加了解，還能反過來建議商家如何供貨、推新款。

內(nèi)容電商也更有利于品牌經(jīng)營，讓商家能夠沉淀品牌資產(chǎn)，做到品銷合一。我和一個做卷發(fā)棒的老板聊過，他跟我說自己把TikTok Shop運(yùn)營當(dāng)成整合營銷方案在做。這是我沒想到的，更讓我意外的是，他在TikTok Shop開店之前，就把TikTok的二維碼印在自己的線下海報和平面廣告上?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)成為了美國市場的網(wǎng)紅品牌，也做到了TikTok Shop美區(qū)美業(yè)個護(hù)類目頭部，所做的各種品牌活動和傳播都會引向TikTok Shop，把它當(dāng)作品牌與銷售的長期陣地來經(jīng)營。

用老板自己的話說：“TikTok Shop是內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化只是最后一步，當(dāng)之前的步驟做對的時候，轉(zhuǎn)化就會自然而然發(fā)生。”