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風(fēng)頭過后,直播帶貨拼的還是情感聯(lián)系和供應(yīng)鏈
萬鳴宇2020/07/24摘要
規(guī)模不代表效益,流量也不是一切,直播電商的長期發(fā)展還是要靠「感情」+「供應(yīng)鏈」。
老羅首秀之后,明星大咖帶貨蔚然成風(fēng),但其中不少只進(jìn)行了一次直播帶貨就戛然而止,能堅持做下來的諸如陳赫、王祖藍(lán),他們的銷售業(yè)績也和羅永浩一樣,只是「出道即巔峰」。
明星帶貨是否具有含金量?直播電商是不是偽需求?關(guān)于看衰這個新風(fēng)口的討論,隨著業(yè)內(nèi)造假下單量、成交額數(shù)據(jù)的曝光推至頂峰。直播電商真的只是曇花一現(xiàn)?
做電商需要流量,就像門店必須放在人流旺盛的地方一樣。諸如快手抖音依靠短視頻匯聚了大流量,占據(jù)著用戶的碎片化時間。對這些生長于內(nèi)容平臺的直播電商而言,流量是一種優(yōu)勢。
然而,僅僅具備流量是沒法做成電商的,只有通過恰切的方式將流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化才有可能。縱觀市面上已經(jīng)走出發(fā)展早期的電商平臺,它們都具備鮮明的能夠擊中用戶心智的特質(zhì)。
阿里有海量淘貨的淘寶以及品牌入駐的天貓,京東是主打 3C 家電與自營物流,拼多多則占據(jù)了低價拼團(tuán)和社交電商的洼地。那么,屬于直播電商平臺的特質(zhì)會是什么?
引導(dǎo)型消費線上化
這間不足 20 平米的店鋪是快手主播光頭的臨時直播間。
屋子兩面放置了高低錯落的貨架。貨架上密密麻麻擺放著各種用紅木制成的擺件,長條形的靈芝,手握大刀的關(guān)公雕刻...... 這些都是光頭直播帶貨的品類。
7 月 10 號是快手舉辦首屆紅木節(jié)。這是快手為紅木制品專門策劃的直播大促。身在「紅木之鄉(xiāng)」福建仙游,光頭在當(dāng)天進(jìn)行了兩場直播,晚點檔一直播到深夜。
鏡頭前,光頭打開手電筒,抓著起一把印度小葉紫檀手串,不停地?fù)苻D(zhuǎn)串珠,一邊向直播間的觀眾展示,一邊講解這批貨源的品相?!高@里有點瑕疵」,眼尖的光頭對站在一旁的供貨商說,「這些手串,你出個價吧?!?/p>
「400 一條」,供貨商謹(jǐn)慎地報出數(shù)字。
「不行,有些瑕疵,最多兩百」,光頭斬釘截鐵地回答。
「再加點吧,這批材質(zhì)很好的」,供貨商想爭取下,光頭再次拒絕。一來二回,最終以 220 元的單價在直播間上架 20 條,五分鐘不到,這批手串被搶光了。
光頭的賣貨生涯開始于 2017 年春節(jié)??硟r是他做直播電商的特色。一般他都是舉著手機(jī)在紅木市場里走街串巷地直播。
評論里有粉絲說要什么,光頭就去現(xiàn)找,找到后看品相,跟老板砍價,成交發(fā)貨。第一場直播賣出第一件東西是一條價值 1500 元大紅酸枝雕刻的金魚,從廣西發(fā)到黑龍江。
本質(zhì)上,直播電商可以理解成是團(tuán)購。過去電商也做團(tuán)購,人數(shù)可能僅限于幾百或者幾千人。直播電商則可以有效組織數(shù)百萬人團(tuán)購。
紅木節(jié)當(dāng)晚,除了幾百塊一條的手串,光頭還賣出了兩三千一尊的紅木雕像,上萬塊的紅木聚寶盆。據(jù)快手官方數(shù)據(jù),此次紅木節(jié)大促的總銷售額超過 1205 萬,訂單總量超 8.4 萬單,累計觀眾數(shù)超 388 萬。
羅永浩曾說:「直播能賣很多原來賣不了的東西。這就是一個很大的價值?!贡热绻忸^主賣的紅木制品,在淘寶上搜索相關(guān)商品,最暢銷的擺件,單價 200 多,月銷量也才剛剛破百。
「紅木會給你一種水很深的感覺,價格不透明,真假不知道,很多人就不敢入手」,光頭告訴極客公園(ID:geekpark),如果有個懂行的人講解,同時還視頻給你看,這樣做買賣的效果就會不一樣了。
正如光頭這類主播,帶貨的品類是非標(biāo)品,需要有專業(yè)人士給你講解,聽完之后再轉(zhuǎn)化交易。當(dāng)下,超市貨架型銷售已經(jīng)被淘寶、京東等電商平臺充分搬到了線上。但在零售市場還有一個極為重要的板塊,就是引導(dǎo)型和介紹型消費。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,利用直播帶貨的形式將原本就存在于線下,市場體量龐大的引導(dǎo)型和介紹型的銷售線上化,這可能成為直播電商抓住用戶心智的差異化特質(zhì)。
從「性價比」到「情價比」
光頭 2017 年開始在快手直播,最早直播間就三五個粉絲收看。他每天走街串巷直播十幾個小時,也會拍些跟紅木知識相關(guān)短視頻,甚至還會包郵送些手串給關(guān)注者。粉絲就這么一天天積累起來。
如今,光頭的粉絲數(shù)是 6.3 萬,直播間穩(wěn)定有六七百人觀看。相比動輒成百上千萬粉絲的頭部主播,光頭的粉絲數(shù)并不多。但就是這群粉絲,讓光頭 2019 年賣出 2000 萬交易額,單日手串最高營業(yè)額是 24 萬。
交易轉(zhuǎn)化率為什么如此高?因為基于對光頭的信任,粉絲的復(fù)購率非常高。在光頭直播間的評論區(qū),時??梢钥吹揭韵铝粞裕缚垂忸^直播兩三年了,他人很實在」,「光頭我相信你,你隨便推薦個啥,我現(xiàn)在就下單」。
「去年,有個粉絲在我手里買了 100 多萬的貨,今年受疫情影響,銷量減少了,單個人花錢最多的也有二三十萬」,光頭感嘆,「粉絲的力量太強(qiáng)大了?!?/p>
用戶通過直播參與到銷售過程中,「悅己」正在成為一種新型的消費觀|視覺中國
零售,尤其是大眾化的零售,就是通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本,讓商品得以更廣泛便捷的買賣流通。
在這個過程中,零售企業(yè)的任務(wù)就是組織專業(yè)化的買賣,運用其專業(yè)能力將貨源更精準(zhǔn)地組織起來,然后賣給消費者。光頭通過從源頭找到好貨,保質(zhì)保價地銷售給粉絲,正是承擔(dān)這一任務(wù)。
只是,不同于傳統(tǒng)的零售行為,主播賣貨的邏輯是,利用內(nèi)容,無論是短視頻還是直播,讓潛在消費者首先建立起對主播的認(rèn)知,通過主播介紹后,才建立起對消費品的認(rèn)知。
在這個認(rèn)知建立到交易轉(zhuǎn)化的模式下,人的情緒,尤其是對主播的好感度,會成為促使用戶買單的重要因素。人們除了追求「性價比」,也會追求這種「情價比」的滿足。
一次與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對談,雪球創(chuàng)始人方三文也提到,視頻的信息量很大,在傳達(dá)場景的同時,也在傳遞情感,直播對于情感交換的效率更高,無論是秀場直播,還是電商直播,情感在其中起到了觸發(fā)交易的作用。
簡而言之就是,你讓我感到快樂,我就愿意買單,形式可以是打賞,也能是實物交易?!笎偧骸拐诔蔀橐环N新型的消費觀。
對此,曾擔(dān)任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若有過分析。他說:「信息溝通即時性的加強(qiáng),使得消費者不再只是臺下的觀眾或聽眾,他們以自己熟悉的方式參與其中,成為銷售過程的參與者、評論者。」
供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜?/h2>
當(dāng)這種現(xiàn)象成為一種規(guī)?;内厔荩瑒荼貢诹闶鄯?wù)行業(yè)掀起相應(yīng)的變革。
而服務(wù)新消費,將新消費環(huán)境下的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,完善零售鏈條上各個服務(wù)環(huán)節(jié),這是內(nèi)容平臺以直播方式切入電商的核心所在。
零售電商的三要素是人、貨、場??焓?、抖音等直播電商的優(yōu)勢在于人和場。它們有大體量的消費視頻內(nèi)容的用戶,以及直播帶貨的新消費場景?!肛洝故钱?dāng)下的短板。針對供應(yīng)鏈能力的補(bǔ)齊極為關(guān)鍵。
以快手為例,過去這一年,快手針對零售供應(yīng)端有過諸多布局。今年 618 前夕,快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,京東將通過供應(yīng)鏈合作的方式,把平臺內(nèi)優(yōu)勢的零售品類提供給快手,雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池,供快手主播選品銷售。
此外,7 月 10 日,快手電商正式宣布在仙游落地快手紅木直播基地,并公開對外招募商戶??焓蛛娚踢\營總監(jiān)楊為松告訴極客公園,建立直播基地,一方面是為了幫助當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,另一方面也是補(bǔ)全快手電商的貨品,滿足快手用戶豐富的消費需求。
中國e直播供應(yīng)鏈金融13306003307 (V同)
一件代發(fā)共享云倉:主播減去了自己先采購囤貨的問題,可以無壓力的開播賣貨。主播只要選定生廠商的抖音小店產(chǎn)品鏈接或快手小店產(chǎn)品鏈接,在自己直播間上了鏈接就可以賣,賣完由廠家小店訂單結(jié)算,廠家網(wǎng)店直接收款;直播帶貨主播直接分傭金;MCN機(jī)構(gòu)直接分管理費。
中國E直播帶貨供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)廠家按規(guī)則48小時內(nèi)一件代發(fā)!