一、直播電商中的“人”

直播電商中的人如線下交易市場(chǎng)中的人一樣，分為賣家與買家。賣家分為素人、網(wǎng)紅與IP，買家分為偶然買家與必然買家。

賣家

在直播帶貨中，主播是作為一個(gè)品牌和用戶之間的一個(gè)橋梁的一個(gè)角色，通過用戶對(duì)自己的信任以及用戶的數(shù)量跟品牌砍價(jià)獲得更低的折扣，以實(shí)現(xiàn)用戶能用更低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品的目的。

對(duì)于素人而言，雖然網(wǎng)上有很多“案例”都在講，在直播帶貨的風(fēng)口下，一個(gè)過去業(yè)績(jī)平平的柜姐，在轉(zhuǎn)做直播之后一下帶出幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的貨。一開始也許知識(shí)面窄、顏值不能打，表達(dá)也不夠精準(zhǔn)，但時(shí)至今日，淘寶直播的“主體人”身份，仍然在歡迎著這樣草根出身的普通人。

但是我想告訴大家的是，如果沒有大幅度的促銷在背后支撐，素人帶貨一定是個(gè)偽命題。一個(gè)品牌柜姐，拿兩折的產(chǎn)品在網(wǎng)上做促銷很成功，換做線下一樣也會(huì)成功。但這種促銷的本質(zhì)，其實(shí)是在透支產(chǎn)品的品牌影響力，用利潤(rùn)換銷量，與直播帶貨無(wú)關(guān)。

對(duì)于網(wǎng)紅而言，他們本身自帶一定的社交影響力，擁有一定數(shù)量粉絲的信任，因此種草、帶貨的能力比素人要好很多。如果產(chǎn)品能夠給到一個(gè)合適的價(jià)格，將會(huì)得到一個(gè)不錯(cuò)的銷售結(jié)果。

而對(duì)于薇婭、李佳琦這種大牌IP而言，詮釋了有時(shí)候就連明星帶貨，都不如帶貨明星。一般只有資源比較豐富的企業(yè)才有實(shí)力與他們合作，鑒于他們的超強(qiáng)背書，有些產(chǎn)品甚至原價(jià)都可以被帶火，但缺點(diǎn)就是合作的成本較高、配合度較低。因此，相似的產(chǎn)品和價(jià)格，如果別人做直播帶貨比你效果好，一定是別人主播的能力更勝一籌。

買家

從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬于必然買家。本來就喜歡這個(gè)品牌，本來就需要買這樣一件商品，本來就已經(jīng)加入了購(gòu)物車，這樣的買家購(gòu)買意愿很強(qiáng)烈，企業(yè)只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。

而有且只有那些大IP、大品牌、大折扣，才有可能使買家在沖動(dòng)中偶然起意下單。在這種情況下，既便出現(xiàn)了爆款，企業(yè)也很難復(fù)制。因?yàn)閷?duì)很多用戶來說，看直播賣貨這個(gè)過程，其實(shí)是一個(gè)探索的過程：因?yàn)槲以谫I之前可能不知道這個(gè)品牌，或不知道這個(gè)品牌新出了這樣的一款產(chǎn)品，原來的我可能也不會(huì)買這類型的東西——因?yàn)榭赡芪也⒉恢浪貌缓糜?，在主播的介紹和超低的折扣優(yōu)惠下我下了一單，然后使用。

因此，直播帶貨不是把企業(yè)、客戶都搬到線上，生意就一下子好做了。每一次都要找準(zhǔn)買家，匹配對(duì)的價(jià)格，借助網(wǎng)紅或IP的帶貨能力（或者自己變成網(wǎng)紅），才能使效果達(dá)到最佳。

二、直播電商中的“貨”

在所有的直播電商平臺(tái)，所有的帶貨產(chǎn)品里，最終賣火的只有特價(jià)的大品牌與超級(jí)特價(jià)的小品牌。不同平臺(tái)、不同類目的用戶對(duì)價(jià)格的接受程度也不一樣。比如在快手平臺(tái)，寵物類的商品均價(jià)能達(dá)到1500元/單，而美食類的商品最好的銷售價(jià)格為45元/單。

花西子在2019年年末推出的國(guó)風(fēng)浮雕彩妝盤，在某網(wǎng)紅的推薦下一朝成為爆款。但很多人不知道的是，在此之前花夕子已經(jīng)在抖音、微博等平臺(tái)上進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的推廣。這并不是一個(gè)直播帶貨所造成的結(jié)果，而是一個(gè)品牌持續(xù)的積累。網(wǎng)上打折促銷，網(wǎng)紅IP促銷，營(yíng)造了一種火爆帶貨的景象，但是一切都是企業(yè)通過舍棄品牌與價(jià)格，換來的爆款與銷量。

在這種情況下，如果給到用戶的貨不夠好，企業(yè)反而會(huì)面臨品牌的加速崩塌。從需求的角度來看直播電商，其實(shí)用戶真正需要的是為他定制的好東西，不是簡(jiǎn)單的打折和促銷。

去年冬天，一位只有幾百粉絲的素人主播在直播間銷售加厚的羊毛襪，號(hào)稱一年內(nèi)穿破退錢，限時(shí)售賣1000雙，短短時(shí)間內(nèi)就被搶購(gòu)一空，直播間不到500人觀看，他卻輕輕松地在賺了幾千塊錢，還收獲了一批粉絲。

很多企業(yè)在價(jià)格上絞盡腦汁，卻忽略了在貨上多操一點(diǎn)心。未來的貨，一定是圍繞一群人進(jìn)行深耕，既要知道為誰(shuí)而造，也要清楚需求有哪些，既要持續(xù)地創(chuàng)新，又要突破用戶的預(yù)期。過去一個(gè)品牌只要上了央視，全國(guó)人民就都知道了。

如今在微播易覆蓋的微博、微信、抖音、快手等全部平臺(tái)都投一遍，一天就要17個(gè)億，沒有任何企業(yè)和產(chǎn)品能覆蓋所有人。把一批用戶看透、把一個(gè)場(chǎng)玩透、把一類貨打透，對(duì)于企業(yè)來講就已經(jīng)足夠了。

三、直播電商中的“場(chǎng)”

從批發(fā)市場(chǎng)到淘寶再到拼多多，每一個(gè)時(shí)代都在構(gòu)建新的賣場(chǎng)。如何更好地展現(xiàn)主播和產(chǎn)品也決定了直播間成交的難易程度，不同的直播平臺(tái)有不同的規(guī)則和玩法，在此基礎(chǔ)上，直播間場(chǎng)地的設(shè)置也異常重要。

· 直播間設(shè)備

和拍短視頻不同，直播間的設(shè)備要根據(jù)具體的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)節(jié)，室外直播最好用專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鏡頭，手機(jī)識(shí)別不了的細(xì)節(jié)展現(xiàn)也需考慮專業(yè)攝像設(shè)備。

· 燈光

直播間選取偏黃色的光還是偏白的光更利于展現(xiàn)產(chǎn)品，燈光從上方照下來還是側(cè)方更符合需求，都是需要考慮的點(diǎn)。

· 搭建

直播間的搭建往往決定了用戶的第一印象，如果是銷售甜美服裝的主播，搭建一個(gè)粉色系、掛滿了漂亮衣服的直播間更能增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。如今在眾多直播電商平臺(tái)中，每一個(gè)賣場(chǎng)都有自己的獨(dú)特屬性，企業(yè)只有結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到最合適的那個(gè)賣場(chǎng)，才能把貨帶火。

淘寶直播：典型的公域流量，商家自播帶貨，適合淘寶全品類商品，價(jià)格200-500，美中不足是退貨率高達(dá)40%左右。
快手直播：社交+內(nèi)容屬性，偏私域流量，由于“老鐵文化”盛行所以轉(zhuǎn)化率極高、退貨率很低，適合工廠直供、達(dá)人品牌和性價(jià)比高的白牌產(chǎn)品，價(jià)格200以內(nèi)為佳。
抖音、火山：日活高達(dá)5億，偏公域流量，頭部主播相對(duì)集中，適合日用百貨、服裝等品類，價(jià)格100左右為佳，但是很多用戶會(huì)種草，之后用自己慣有渠道完成購(gòu)買。
微博直播：偏公域流量，適合服裝、生活用品、鞋帽、服飾等產(chǎn)品。
京東直播：偏向于高品質(zhì)、全品類的各種產(chǎn)品。

如今的社會(huì)化媒體呈很強(qiáng)的分散化、區(qū)域化與個(gè)性化。千萬(wàn)不要認(rèn)為自己懂了某個(gè)媒體的玩法，就懂了所有的細(xì)節(jié)，也不是建個(gè)媒體矩陣全都做就一定能成功。

用戶在哪個(gè)賣場(chǎng)，企業(yè)就要扎進(jìn)相應(yīng)哪個(gè)賣場(chǎng)。不僅如此，如果你的產(chǎn)品在抖音上不酷炫新奇特，在快手上不實(shí)用好看，用戶也不會(huì)買賬。只有選對(duì)了場(chǎng)，順應(yīng)了用戶的喜好，才能見到帶貨的效果。

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