拼多多正試圖逆勢(shì)上行，重新定義“消費(fèi)升級(jí)”。

消費(fèi)升級(jí)并不是一個(gè)新概念。它興起于2016年前后，在部分電商平臺(tái)的鼓吹下，一時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)零售的焦點(diǎn)和方向。以所謂“輕奢”替代經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的平價(jià)商品，不僅是商家的廣告話術(shù)，也成為不少人的新消費(fèi)習(xí)慣。

但2020年之后，消費(fèi)升級(jí)的魔力逐漸散去。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，不再愿意為各種名目的商品“附加值”買單，推動(dòng)電商價(jià)格下沉，并演進(jìn)至雙11最低價(jià)之爭(zhēng)。

與此同時(shí)，經(jīng)歷過(guò)上一輪消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，盡管大多放棄了“輕奢”，但已經(jīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)商品形成直觀感知和消費(fèi)喜好。他們并不會(huì)盲目追求便宜，而是希望在價(jià)格、品質(zhì)與品牌之間建立新的平衡，以合理價(jià)格購(gòu)買合適商品。

這種有待建立的新平衡，是今年雙11拼多多希望賦予消費(fèi)升級(jí)的新內(nèi)涵。它希望借助百億補(bǔ)貼，在比平時(shí)更優(yōu)惠的價(jià)格基礎(chǔ)上，依靠更廣闊的品牌商品池，以及更好的用戶體驗(yàn)與平臺(tái)服務(wù)，滿足新中產(chǎn)、白領(lǐng)、寶媽、00后等全域消費(fèi)群體的理性消費(fèi)需求。這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)既是逆風(fēng)而行，也是面向未來(lái)。

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價(jià)格力，始終是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驅(qū)動(dòng)下，分散在不同時(shí)空的商品供給和消費(fèi)需求，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接，提高匹配效率、減少中間環(huán)節(jié)，從而大幅減低成本，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端的高性價(jià)比。

2019年6月推出的百億補(bǔ)貼，是拼多多價(jià)格力的關(guān)鍵拼圖。作為拼多多綜合作戰(zhàn)能力的集中展現(xiàn)，百億補(bǔ)貼從3C數(shù)碼起步，很快覆蓋包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的全品類，并上升為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。只用了100天，拼多多百億補(bǔ)貼入口的活躍用戶就超過(guò)了1億。

拼多多已經(jīng)建立了“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的用戶心智。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加快步伐。

淘系、京東、抖音等電商主要玩家在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，紛紛把拉低價(jià)格作為發(fā)力方向。特別是2023年之后，在618和雙11兩場(chǎng)大促中，價(jià)格都成為群雄競(jìng)逐的制高點(diǎn)。

雙11的基因就是低價(jià)。電商平臺(tái)在雙11重啟價(jià)格戰(zhàn)，并不令人意外;淘天更是將“全網(wǎng)最低價(jià)”列為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的關(guān)鍵考核指標(biāo)。本屆雙11的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，為近年來(lái)所罕見(jiàn)。有人戲稱，電商行業(yè)正在全網(wǎng)“拼多多化”。

面對(duì)不斷迫近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多即便坐擁百億補(bǔ)貼的雄厚根基，也不能輕易“躺平”。近年來(lái)，它一直在加大雙11等電商大促的參與力度，而百億補(bǔ)貼依然是最主要的抓手。